单就乡村旅游而言，在乡村旅游业态供给较少的情况下符合都市休闲度假的需求，但随着供给体量的增多和乡村近郊休闲业态的井喷和必然面临的同质化恶性竞争，不是每个乡村旅游项目都能存活。同样也不是每个乡村都有开展乡村旅游的价值。大多数的乡村将随着城市化进程而消失。只有具有独特地域风貌、历史文化传承价值的村落才会在本轮乡村振兴保护中得以延续。作为乡村景观中具有独特视角的景观村落便是其中非常重要的空间形态。

中国村落的风貌因战乱和灾害、人为破坏、人口外流和居住理念、发展需求变化、建设征用、弃置、地域经济变化等原因败落。景观村落作为中国村落的一种大多数地居偏僻，交通时间和到达的成本较高。景观体量较小、综合性功能配套不足、体验型产品供给缺乏系统性或呈现单一性。而且大多没有进行景观产品化开发。

（一）具备激活潜能的景观村落特征

1、具有景观。

包括村落空间景观、村落文化景观、村落生态景观。这种村落环境幽静，保留了浓郁的乡村地域风貌。这种天然的、保存良好的乡土生活、生产、生态气息是景观村落开发的重要载体，老树、老屋、老人构成基本元素。与传统成建制景区商品化架构旅游不同，景观村落是活着的乡村文化以景观的形态呈现并以此为开发依托。

2、具有人才。

乡贤、村委和骨干村民共同形成的开发协作支撑主体。一个地方发展与否，重在人不在资源。村委带动示范、乡贤谋划对接、骨干推动参与才能形成发展机制，否则不是落不了地就是中途夭折。另外平衡形成责权利、人财物的运营分配架构规则也是关键。组织形式永远是资源有效配置的粘合剂。

3、房屋空置率高。

一定比例的空置率可以植入组合新业态，为进行产品化创造提供前提空间条件。闲置的农宅降低激活的成本和工期进度，易于盘活和改造升级。闲置农宅可以强化打造村落景观主题。需要注意的是成建制开发主体更喜欢选取"空心村"或新村搬迁之后的废弃旧村。但这种开发方式割裂了乡村生活、生产、生态三位一体的开放性体系，偏离了村落的内涵和活性。这种村落标本化的开发方向值得警惕。为什么这么做呢？一个重要原因是开发商便于改造空间、经济关系和权利边界清晰不交织便于其操作运营。

4、建筑风貌良好。

景观村落建筑多为传统老院落，一般有砖石或木夯土砌筑。风貌特色突出，彰显乡村的质朴乡土气息，而且建筑外貌、结构等基本保存完整，与现代城市千城一面的建筑风格形成强烈反差呈现出鲜明的地域文化特征。建筑要在保留风貌的基础上，从满足公众对体验和功能需求的角度，以沉侵式体验、个性化产品的提供方面进行功能性梳理。以时尚化的表达路径呈现古朴美，才符合现代人的审美接受习惯。

5、具有活性内涵。

具有活着的历史文化和乡村记忆传承。具有物质文化和非物质乡村记忆和习俗风俗物语独特价值。

（二）景观风貌的地域特色

（1）、乡土化风貌

建筑乡土化：乡居改造要保留地域建筑的文化性和乡土性。外表古朴陈旧，与周围环境融为一体。改造过程中最大限度地保留材料和风貌的地域化。呈现和营造地域民居浓郁的乡土风格形态。

体验产品乡土化：体验虽是乡居的软性资源，却涉及情感体验反馈。在体验产品活动开发中，要最大限度的利用村落中的乡土资源。乡村元素配套现代休闲理念，形成极具本地性的乡村体验产品。

景观场景生活化：场景以"乡风、乡貌"为氛围底色。一方面展现乡村原生态自然景观，例如古树老井山花、石磨草屋篱笆，营造出浓郁的乡土环境；另一方面，最大限度的保留乡村原有的生活状态和生活气息，将乡村居民的生产、生活场景作为重要的无形资产，融合到经营业态中。例如放羊牧牛、耕种收割、制作晾晒。劳作生活的村民、房前屋后休息的老人，放牧的孩童等都是乡村景观场景的重要的活的组成部分。

（2）从乡村游到乡村居的深度品质体验的发展方向。

乡居模式是乡村游赏观光、乡村休闲、乡村度假、乡村居住层层叠加升级的重要表现。在追求欣赏乡土、质朴的同时，兼顾功能的品质与舒适。从访客到主人的生活化深度体验的发展方向需要外旧内新、外朴质内奢华的反差组合产品化供给。满足游客从旁观者到乡村建设参与者身份转变的深度需求。

（3）生态学意义的景观维护。

景观村落最核心的价值在于它是空间生态系统的体现和承载。这种生态布局通过建筑风水、生产业态布局、水系分布、动植物共生链接、物质价值链等形成生态循环体系。

(三）、激活价值要素是景观村落持续性保护的关键。

景观村落认定后，如何形成可持续性发展保护，让当地及村民因景观村落的存在而受益并进而获得精神层面的自豪满足感。就需要研究以景观标杆示范价值引领激活景观村落的生态价值、景观价值、文化价值、信仰价值、文物价值以及经济产业价值。让村落成为品质生活理念的倡导策源地。

景观村落一般在交通和时间的到达上没有优势。大多古村产品也还是停留在观览层面。缺乏交互式沉侵式的体验互通性，也缺少远距离呈现体验的展示渠道与平台。古村就像一个遗世而独立的美女，激活景观村落就好比对这个美女进行内外兼修的训练。但问题是一提到发展，往往想到建设资金和投入。有没有小投入就能实现大撬动的途径呢？

战略层面我们提出从美丽乡村的环境美到美好乡村的生活美到美学乡村的价值感受美，从三个阶段分步推进环境、产业、价值倡导，以节点层层溢价的业态叠加渐进式实现发展。

路径层面从挖掘核心资源激活爆点，以点带面引发联动蝴蝶效应，从解困入手理清头绪。我们提出"乡村要素产品化、乡村表达时尚化"。

景观村落不仅具有传统建筑美，而且还有环境内元素互为映衬的融合美。具备现代人审美的所有价值元素。景观村落蕴含着建筑景观等直观元素的形式美之外，还蕴含着乡村生活生产技艺价值、乡村传统手艺价值、乡村风水环境文化价值、乡村生活态度方式价值、乡村信仰文化价值、乡村祭祀文化价值、乡村物语文化价值、乡村非遗传承等元素价值。这些都是激活和丰富景观村落内容的爆破点。比如我们做四渡赤水体演项目和白求恩健康小镇项目策划时，提出并尝试落地"红色精神产品化，传统文化表达时尚化"一样。我们觉得景观村落的要素激活同样需要对乡村价值要素进行整合，形成文化产品并注入景观村落的体量内，使其充盈有活力。解决目前景观村落的形式观感美和产品体验美的不统一问题。但这一切建立在首先对村落核心独有资源禀赋的选择判断评估上。

景观村落开发性产品激活的模式采取加的定位模式。例如景观村落加艺术的艺术传承村落、景观村落加休养的度假综合体模式。景观村落加体育的健康运动模式。景观村落加中医药的康养模式、景观村落加种植产业的观光模式、景观村落加养殖产业的动物疗愈模式。景观村落加创作的艺术部落模式。景观村落加古道的徒步运动模式。景观村落加攀岩朔溪、崖降、攀树等的泛户外运动模式等等。例如在湖北南漳县昌集村，我们提出空间景观节点梳理先行，培育产业促经济增收凝聚人心，以价值满足激发情怀，以利益体协作平台构建完善发展保障机制。尝试探索推行没有商业资本介入的自循环滚动叠加发展方式。

建立村落包装推广平台和靶向传播渠道，使养在深闺人未识的景观村落能够走出去。用说故事、讲产品、看景观、享生活的方式创意包装景观村落传播内容和传播形式载体（音乐、舞蹈、美食、民俗、技艺、诗歌、微电影、短视频等等）。联络合作传播的平台资源通过线上线下交互实现即时性、呈现性、互动性、参与性、合作性、体验性多渠道宣传交流。

四、景观村落活化的模式构建

（一）以示范带动效应激活村落资源。

用足国家乡村产业振兴政策，通过三权分离经营权剥离，盘活乡村资源。包括土地叠加价值、房屋经营价值、林果地附加价值等延展产业体系，用情怀满足乡贤的乡村打造梦想和成就满足感，形成景观村落首发践行示范的新人才支撑。

"沉睡"的闲置财产权，造成了农村产权资源错配或闲置浪费。闲置资产经营权激活是景观村落模式成功开发的首个关键因素，而有人先行示范是前提因素。通过村规民约先立发展规矩，以榜样示范作用调动村民盘活闲置资产的积极性及参与村落业态经营的热情。遵循既参与推动又有序不乱的健康发展。

1、资产盘活的本质

闲置资产激活的本质是资产所有权不变，通过流转、出租、合作等使用权盘活方式，并依托业态经营来实现闲置资产的价值增效。农民依然对所拥有资产享有所有权，激活只是为资产注入整合业态。

2、资产盘活的关键

资产盘活能否顺畅，关键要解决资源双方利益的平衡关系，以规则和利益管制相互配合发力，避免一方承担过多风险、享受过多利益，降低毁约概率。在充分尊重农民意愿的条件下，政府在所有权保障、经营架构和风险管控、毁约罚则等方面提供一定的监管、担保服务职能，打消各方顾虑，促进农民自愿参与到资产盘活中来。当然也要注意降低经营者的前期成本，从而使双方均能在可持续性发展中实现收益双赢。

3、资产盘活的形式

资产盘活可以采取多种形式，出租、出让、转包、入股、合作、众筹、共享、注智等资产激活形式。

（1）出租：是农户与承租方之间在一定期限内的资产使用权转移，农户自愿将全部或部分资产使用权出租给承租方，承租方给出租方固定的收益。出租的期限一般由双方协商确定。出租流转的步骤一般为村集体统一收购闲置资产；农户让渡土地、房屋等的使用权；承租人和村集体协商租赁价格、租期（一般是20年），并签订房屋租赁合同。

（2）入股：组织合作社或公司，农户将全部或部分资产的使用权作价为股份，参与股份制或股份合作制经营，以入股的资产使用权作为分红依据，股红按经营效益的高低确定。该模式体现了"利益共享、风险共担"的精神，在盘活开发的同时，兼顾村民的长远利益，获得就业机会或从事经营工作，使他们能够长期持续分享发展收益。

（3）转包：主要为闲置土地流转形式。即土地承包方将全部或部分承包地的经营权包给第三方，转包期限在不超过土地承包合同的剩余期限内由双方协商确定，转包方与发包方的原承包关系不变。

（4）出让：主要为闲置土地流转形式。即取得一定量的土地补偿后放弃土地承包经营权剩余期限的形式。这部分被征用了土地的农民，在按有关规定获得资金补偿后，就将土地使用权交给发包方或村集体，从而再转交给开发方，承包方对这部分土地的使用权即行终止。

（5）合作众筹：村民或村集体提供土地、房屋使用经营权，策划、规划、设计、建设、运营、软性产品创意、传播等不同资源群体以产业体系资源节点进行组合对接提供节点化服务，按照事先的合同约定享有股本，承担义务享受权利。

（6）注智：提供信息、技术、方案、资源对接、发展指导、平台服务等协力助力，协助村落发展。

（二）开发主体架构

1、开发主体

（1）村集体统一整合开发

村集体通过筹资、筹智、筹产品的形式，统筹整合闲置或叠加资产进行统一的整合开发。保留农宅外观，对内部进行装修改造，满足高端度假需求。如密云古北口北台乡居农宅专业合作社由村里12人发起成立，成员出资总额52.7万元，对村里闲置资产进行统一开发和经营管理。

（2）村集体与专业经营公司共同进行点状项目开发

不认同经营公司整体开发，建议点对点项目性合作开发。村集体通过引入外来资金的形式，与专业的经营开发公司合作开发。这种开发形式既解决了资金的问题，也能避免整体开发的破坏性、标本化和割裂性、村民边缘化问题。村集体可与专业公司公司组成经营合作社，通过合作社负责资源整合和专项内统一开发。如密云山里寒舍，由北京北庄旅游开发公司和村集体共同成立北庄镇干峪沟旅游合作社，合作社为合作开发（股东单位）单位，负责资源整合、开发及提供配套服务。

（3）产业链业态节点要素主体，以区块链组合模式开发。

产业链区块链资源要素主体，以所掌握和拥有的资源对接组合，接力聚集组合成新经营产品。例如村民以土地房屋资源、规划师设计师以设计方案、建筑师以建设、品牌经营、传播经营等产业链各专业主体通过节点资源要素对接组合模块分工协作完成村落改造经营，按照股权架构和决策经营规则进行运营享受利益。与众筹模式区别在于新业态共同创制。

（三）专业管理一体化资产运营。

1、运营主体

（1）专业运营管理公司

在对资产进行整理和开发的基础上，可以引进专业的运营管理公司进行运营管理。这类公司有着专业的运营管理理念，可以有效、专业的管理乡村的经营业态，以获取相应的收益。如山里寒舍专门引入了马来西亚雪邦黄金海岸酒店管理公司对其进行日常管理和运营。

（2）村集体统一运营管理

村集体可以通过合作社的形式，对度假乡居进行统一经营管理。由合作社统一进行结算，统一分配客源，在利益分配上以逐年递增的形式，为入社的闲置农宅合作社农户分配红利和租金，从而防止各自为战恶性竞争。

2、运营要点

（1）全力塑造经营品牌

运营管理过程中，有意识地进行品牌培育和塑造，力求以特色的项目的成功开发，打造村落品牌。以形象品牌、商品品牌、服务品牌、原产地地理标识组建识别系统。以完善的运营管理，塑造品牌并逐渐实现品牌延伸和品牌输出，在一定区域内进行品牌吸附力。

（2）充分调动农民积极性

一方面，让村民有机会充分参与。优先考虑本地现有居民以及返乡居民就业，并积极组织培训，完善引导，调动村民的积极性；项目开发充分利用乡村现有资源，在力求不改变生产生活方式的基础上，溢价发展。

另一方面，让村民真正获得收益。从村民角度出发，制定切实能够满足农民利益的相关政策，进而激发农民参与旅游开发的热情。

（四）合作共赢叠加村落效益升级

1、投资开发商经济效益与品牌效益

乡居的成功开发建设，一方面可以获得应的经济回报，另一方面，随着项目的投资、开发、运营管理及营销推广的系统化运作，会形成自身的度假品牌，在一定的区域内会逐渐形成品牌号召力，形成连锁运营模式，通过模式复制获取更大的品牌释放效益。

2、村民受益者

乡居模式中，村民是最直接的受益者。环境改善、收入增加、视野开阔、理念吸纳、幸福指数提升。其收入来源主要分为三部分，即租金收入、分红收入及工资劳务服务收入。

（1）租金收入

村民将闲置土地（宅地）、房屋等资产以租赁的形式流转，果园、农园等的经营权也可一并外包，农民每年收取租金。比如山里寒舍，提供给农民的每个宅院年租金为6000元，每亩耕地年租金1000元，每5年递增5%；果园等的租金每5年递增20%。

（2）分红收入

村民可通过房产、土地等方式入股，成为股东，每年不仅有固定的租金，年底还能按入股多少和项目的效益获取一定的分红。入股分红有助于社区居民的持续参与。

（3）工资收入

度假乡居模式的开发建设为当地居民提供了大量的就业机会，推动村民就地就业的进程。事务性工作岗位，如客房服务、安保巡逻、卫生保洁、技术型岗位农场耕作、果蔬药植物管护、手艺体验指导、森林向导等。

3、乡居推动乡村升级发展

乡居模式的建设过程中，新村民会会同政府、村集体共同协作推进村落公共交通、供水供电、垃圾和污水处理、通讯信息和劳动就业服务等体系的建设，推动乡村公共基础设施和业态升级，使现代、文明的生活方式与农村田园牧歌式的传统生活方式得到有机的融合，促进村落的可持续发展。

五、乡村改造失败的原因

1、 破坏乡村特有风貌，丧失吸引力。

例如过度追求道路硬化和河道非生态化改造，丧失了生态交互功能。大量建设突兀现代建筑和拆除传统民居、砍伐乡土树木，按照城市园林绿化思路重新种植植物。

2、 缺乏系统评估，硬件建设投入过大，资金链断裂。

重硬件建设轻内容体验产品，导致空有躯体而内涵不足，引流卖点匮乏。形成资金投入无法实现预期回报，经营现金流断档，项目流产甚至成为烂尾工程。

3、 股权架构经营管理机制缺失或不完善，造成经济利益和发展理念路径决策纷争影响正常经营。

经营项目开发之初没有考虑股权架构和治理模式，导致纠纷不断，内耗丛生削弱经营能力。特别是利益分配和管理权限最容易出现问题。

4、 定位不准，业态元素缺乏辐射区域内市场受众的积极回应，经营惨淡。

一个项目定位需要在挖掘激活核心爆点资源的基础上，考虑内部运营投资能力和外部市场评估的双向匹配。业态过于陈旧（缺乏吸引力）或过于超前（市场需求需要培育）均可能导致客源不足。

5、 空间和功能性布局缺乏系统性，功能和环境的体验感差。

业态空间布局不合理，没有预留业态叠代升级空间。这种情况一般是源于对目标群体定位不清晰，缺乏调研。产品供给与之不匹配。

6、 缺失软性文创产品的植入，缺乏体验项目和活动产品。

项目缺乏内容支撑，没有聚焦的爆点产品。

7、 同质化严重，缺乏业态升级叠代战略发展规划。

同质化或被同质化。缺乏应对的战略规划和产品升级计划及研发创新能力。

8、 脱离当地居民的生产、生活的单一商业旅游项目模式，成为乡村化的城市综合体。缺乏生活气息，割裂乡村三生一体的开放性循环体系。异化为城市综合体在乡村的标本版，纯商业经营没有乡村生活味道场景。

9、 缺乏产业供给动力源泉。

村落景观开发的是产业经济的溢价价值。是产业功能性叠加和提升的综合体组合业态延展延伸的价值。单一的村落旅游开发业态脆弱，缺乏持续不断的溢价价值支撑。

乡村振兴的时代课题，为景观村落发展之路提供了历史机缘和探索机会。更多的问题等待大家一起实践总结。

文字：李道兴 中国古村落保护与发展专委会

图片：部分来源网络